Produkty niskokaloryczne by�y postrzegane jako mniej smaczne, INNE MO�LIWO�CI WYKORZYSTANIA METODY IAT...

Upokorzenie smakuje tak samo w ustach każdego człowieka.

.. 105 ? -WK/NK+ � -NK/WK+ nie unika produkt�w wysokokalorycznych unika produkt�w wysokokalorycznych RYCINA 5.1 Wyniki testu IAT (kategoryzacja ze s�owami pozytywnymi i negatywnymi) w dw�ch grupach badanych kobiet: bardziej preferuj�cych produkty niskokaloryczne i je wybieraj�cych (n = 25) oraz mniej je preferuj�cych (n = 25)* - badanie 4 * R�nica efekt�w IAT mi�dzy dwiema grupami badanych: t=2,23, p < 0,049. Efekt IAT jest r�nic� w czasach reakcji podczas wykonywania zadania, gdy dana kategoria by�a w parze ze s�owami pozytywnymi i gdy ta sama kategoria by�a w parze ze s�owami negatywnymi. W tym wypadku wi�kszy efekt IAT (wi�ksza r�nica w czasach reakcji wykonywania dw�ch zada�) oznacza pozytywniejsz� postaw� utajon� wobec produkt�w niskokalorycznych, a zarazem bardziej negatywn� wobec wysokokalorycznych. ale zdrowsze, natomiast produkty wysokokaloryczne jako mniej zdrowe, ale smaczniejsze. Trzeba jednak zauwa�y�, �e wymiar zdrowia o wiele bardziej r�nicowa� obydwie kategorie ni� wymiar smaku (wi�ksze r�nice mi�dzy �rednimi ocenami obu kategorii). Przed rozpocz�ciem badania zak�adano, �e w zwi�zku z tym, i� wymiar �smaczne" ma charakter bardziej pierwotny i emocjonalny (m.in. ze wzgl�du na biologiczne uwarunkowania smaku) ni� wymiar �zdrowe" (narzucony kulturowo i bardziej racjonalny), utajona postawa b�dzie sp�jna z ocenami w wymiarze smaku, czyli badani b�d� mieli pozytywniejsz� utajon� postaw� wobec wysokokalorycznych produkt�w ni� niskokalorycznych. Wyniki testu IAT okaza�y si� jednak niezgodne z przewidywaniami. Uczestniczki badania mia�y pozytywniejsz� utajon� postaw� wobec produkt�w nisko- ni� wysokokalorycznych. Jednym z wyja�nie� takich wynik�w jest to, �e mimo i� �zdrowie" jest wymiarem narzuconym kulturowo, o charakterze wt�rnym i rozumowym, to jednak przekonanie to mo�e zosta� zinternalizowane i nabra� charakteru emocjonalnego. Silna presja spo�eczna, �eby wygl�da� szczup�o, powoduje coraz wi�ksz� koncentracj� na produktach �ywno�ciowych i ich klasyfikacj� w kategoriach �z�e" lub �dobre" dla sylwetki. Dlatego wi�kszo�� kobiet stara si� unika� produkt�w 106 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE INNE MO�LIWO�CI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 107 wysokokalorycznych, kt�re z czasem nabieraj� coraz bardziej negatywnych skojarze�, staj� si� czym� z�ym, niepo��danym, grzesznym (Percy i Lautman, 1994). Ponadto, je�eli w danej grupie os�b badanych zdrowie i wygl�d s� wa�niejsze ni� hedonistyczna przyjemno�� wynikaj�ca ze smaku, w�wczas jest bardziej prawdopodobne uzyskanie wynik�w, jakie otrzymano w powy�szym badaniu - utajona postawa by�a pozytywniejsza wobec produkt�w nisko- ni� wysokokalorycznych. Taki obraz wynik�w wydaje si� bardziej prawdopodobny w�r�d kobiet (a one w�a�nie by�y osobami badanymi) ni� w�r�d m�czyzn, dla kt�rych zdrowie i szczup�a sylwetka s� zazwyczaj mniej wa�ne. Hipoteza ta oczywi�cie wymaga dalszej weryfikacji empirycznej. Na otrzymane wyniki mo�na r�wnie� spojrze� z perspektywy teorii emocji Berkowitza (1993), kt�ra zak�ada, �e reakcja afektywna mo�e by� ni�szego rz�du (pojawiaj�ca si� przed przetwarzaniem informacji) lub wy�szego rz�du, 0 charakterze postpoznawczym i wtedy powstaje na podstawie przetwarzanych informacji. Pozytywna automatyczna reakcja wobec produkt�w niskokalorycz-nych mo�e by� konsekwencj� takiej w�a�nie postpoznaczej reakcji afektywnej powi�zanej - w drodze socjalizacji - z produktami niskokalorycznymi. W ten spos�b, mimo �e produkty wysokokaloryczne s� produktami apetytywnymi 1 z biologicznego punktu widzenia bardziej po��danymi (ze wzgl�du na wi�ksze warto�ci od�ywcze) od niskokalorycznych, w drodze socjalizacji zostaje z nimi powi�zany negatywny afekt (mniej zdrowe, �le wp�ywaj� na figur�), w czego konsekwencji mog� wywo�ywa� nawykowe reakcje unikania. Inne badania (Cantin i Dube, 1999; McFarlane i Pliner, 1997) pokazuj� r�wnie�, �e w wypadku produkt�w �ywieniowych bardziej zach�caj�ce do spr�bowania nowego produktu s� dla wi�kszo�ci os�b komunikaty o charakterze poznawczym, odwo�uj�ce si� do zdrowia (informuj�ce o zawarto�ci witamin i kalorii) ni� afektywne, odwo�uj�ce si� do smaku i przyjemno�ci jedzenia. Przeprowadzone badanie ukaza�o te�, �e postawy jawne korelowa�y z postawami utajonymi. Je�eli osoba postrzega�a produkty niskokaloryczne pozytywniej ni� produkty wysokokaloryczne, jej utajona postawa mierzona testem IAT r�wnie� odzwierciedla�a wi�ksz� preferencj� wobec produkt�w niskokalorycznych. Jednak istotne statystycznie korelacje otrzymano tylko dla wymiar�w �zdrowy" i �przyjemny", natomiast dla wymiar�w �smaczny" i �modny" korelacje by�y nieistotne statystycznie, aczkolwiek kierunek korelacji by� zgodny z przewidy- waniami. W badaniu otrzymano istotne statystycznie korelacje mi�dzy utajon� postaw� a zwyczajami �ywieniowymi (Z�) i poczuciem winy (PW) towarzysz�cym jedzeniu produkt�w wysokokalorycznych. Kobiety, kt�re w swoich zwyczajach �ywieniowych by�y skoncentrowane na unikaniu produkt�w wysokokalorycznych, a zarazem mia�y poczucie winy towarzysz�ce jedzeniu produkt�w wysokokalorycznych, mia�y pozytywniejsz� utajon� postaw� wobec produkt�w niskokalorycznych ni� kobiety, kt�re nie unika�y produkt�w niskokalorycznych i nie mia�y poczucia winy towarzysz�cego jedzeniu tych produkt�w. Nie otrzymano natomiast istotnej korelacji mi�dzy utajon� postaw� a stosunkiem do w�asnego cia�a (OC). 5.2. Nasze czy obce: rozbie�no�� mi�dzy postawami utajon� i jawn� wobec produkt�w o r�nych �r�dfach pochodzenia - postawy dysocjacyjne Przy wyborze produkt�w konsumenci kieruj� si� r�nymi wskaz�wkami. Niekt�re z nich to tak zwane wskaz�wki wewn�trzne (intrinsic cues), bezpo�rednio powi�zane z jako�ci� produktu, jak na przyk�ad smak, kolor, kszta�t. Drug� grup� stanowi� wskaz�wki zewn�trzne (extrinsic cues), kt�re nie s� bezpo�rednio powi�zane z jako�ci� produktu, ale istnieje wiele dowod�w empirycznych, �e wp�ywaj� na percepcj� jego jako�ci