Pozycjonowanie jest wi�c szeregiem dzia�a� komunikacyjnych (na kt�re sk�adaj� si� m...

Upokorzenie smakuje tak samo w ustach każdego człowieka.

in. reklama, opakowanie, strategia cenowa) podejmowanych przez producenta i maj�cych na celu �zaw�adni�cie umys�em konsumenta" (Trout i Reis, 1981; Trout i Rivkin, 2001). Konsekwencj� pozycjonowania (obok innych oddzia�ywa� marketingowych) jest wizerunek marki, czyli obraz marki w �wiadomo�ci konsumenta (de Chernatony, 2003; Falkowski i Tyszka, 2001; Kall, 2001). Z punktu widzenia rozwa�a� b�d�cych tematem tej ksi��ki interesuj�ce jest bli�sze przyjrzenie si� specyfice wizerunku marki, poniewa� jest to rodzaj postawy wobec produktu, zawieraj�cej wiele w r�nym stopniu zwerbalizowanych i u�wiadamianych opinii, jak i nieu�wiadamianych emocjonalnych nastawie� wobec marki (rycina 2.1). My�l�c o r�nych markach, konsument posiada z�o�ony system wiedzy oparty na licznych przekonaniach powi�zanych z tymi markami, kt�re si� odnosz� zar�wno do cech samego produktu (np. informacja 0 wielko�ci samochodu, mocy silnika), jak i cech wizerunkowych (np. Volvo -bezpiecze�stwo, Jaguar - presti�, Land Rover - indywidualizm i niezale�no��, Fiat - dost�pno��). Obok tych zwerbalizowanych i u�wiadamianych opinii powi�zanych z mark� konsument ma r�wnie� wiele nieu�wiadamianych emocji 1 przekona�, z kt�rych nie zdaje sobie sprawy, a kt�re mog� wp�ywa� na jego decyzje o wyborze produktu. Jako �e ten obszar wizerunku marki jest nieu�wia-damiany, nie mo�na go pozna�, stosuj�c tradycyjne metody badania, na przyk�ad kwestionariuszowe lub zadawane wprost pytania w wywiadzie. Aby pozna� ukryte obszary postaw wobec marek, w badaniach marketingowych stosuje si� metody po�rednie, wychodz�ce poza wyra�ane wprost deklaracje, jak na przyk�ad techniki projekcyjne (personifikacja, animalizacja, brand party, Hussey i Duncombe, 1999; Maison, 1998a; Branthwaite i Lunn, 1985; Greenbaum, 1993). Postawa wobec marki, a zw�aszcza jej ukryte wymiary maj� ogromne znaczenie, gdy� mog� wp�ywa� na wybory i zachowania konsumenta. W�a�nie to, co utajone i nieu�wiadamiane w wizerunku marki, cz�sto powoduje, �e konsument - wbrew podkre�lanym w reklamie, zach�caj�cym informacjom na temat produktu - nie interesuje si� nim lub wr�cz go odrzuca. Producenci 44 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Postawa jawna cechy fizyczne produktu s 1�> cechy funkcjonalne u�wiadamiane przekonania nieu�wiadamiane Postawa przekonania utajona nieu�wiadamiane nastawienie emocjonalne RYCINA 2.1 Utajone i jawne podstawy wizerunku marki zastanawiaj� si�, dlaczego pomimo obiektywnej wy�szo�ci jednego produktu nad drugim, wr�cz wbrew logice, konsumenci wybieraj� niekiedy produkt gorszy. Cz�sto konsument nie wie, jaki produkt wybra�: A czy B, i nie widzi r�nicy mi�dzy tymi markami, a� w ko�cu, jak mu si� wydaje, losowo si�ga po jedn� z marek. Wyja�nieniem takich sytuacji mog� by� w�a�nie utajone postawy konsumenta wobec marek i produkt�w, kt�re w spos�b niekontrolowany i nieu�wiadamiany maj� wp�yw na jego wybory. Interesuj�cym przyk�adem z polskiego rynku jest historia marki kawy Pedros (Witkowska, 2000). Kawa ta, przy stosunkowo wysokiej znajomo�ci marki (spontaniczna1 - 32%, wspomagana - 63%; dane z roku 1998), mia�a niewielki udzia� w rynku - 7%. Uzasadnieniem niekupowania tej kawy wskazywanym przez konsument�w w badaniu sonda�owym by�a jej nie najlepsza jako�� i z�y smak, okre�lany cz�sto jako �za mocny", �zbyt gorzki". W kolejnych badaniach, eksperymentalnym i jako�ciowym, sprawdzono, czy rzeczywi�cie problemem jest z�y smak kawy Pedros, czy mo�e raczej negatywny wizerunek marki. Najpierw przeprowadzono test produktu w wersji ��lepej" (bez znajomo�ci marki) 1 W badaniach marketingowych podstawowym pomiarem marki jest tak zwana spontaniczna i wspomagana znajomo�� marki. Wska�nik spontanicznej znajomo�ci marki uzyskuje si�, zadaj�c badanym pytanie otwarte o to, jakie marki w danej kategorii produktu znaj� (odwo�uje si� to do psychologicznego procesu przypominania), natomiast wska�nik wspomaganej znajomo�ci marki jest deklaracj�, kt�re marki ze wskazanej listy s� znane respondentowi (odpowiada to procesowi rozpoznawania). UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 45 i w wersji ze znajomo�ci� testowanej marki kawy. Por�wnanie ocen tej samej kawy testowanej w dw�ch warunkach ukaza�o istotne statystycznie r�nice w ocenie jej smaku. Kawa testowana w grupie, kt�ra widzia�a etykiet�, zosta�a oceniona jako mocniejsza, kwa�niejsza, bardziej gorzka i o bardziej intensywnym kolorze. Wynik ten wyra�nie pokazuje, �e znajomo�� marki wp�ywa�a na ocen� produktu, co z kolei sugeruje nieu�wiadamian� postaw� konsument�w wobec tej marki. W kolejnym badaniu, o charakterze jako�ciowym (zogniskowane wywiady grupowe) z zastosowaniem techniki projekcyjnej personifikacji marki, polegaj�cej na wyobra�eniu sobie marki jako osoby, zbadano wizerunek marki kawy Pedros na tle konkurencji. Marka Pedros by�a wyobra�ana jako silny, dobrze zbudowany m�czyzna o gor�cym temperamencie, typ macho. Jego zachowanie charakteryzowa� luz i brak poczucia odpowiedzialno�ci, a jego wygl�d by� niedba�y i niechlujny (Maison, 2001; Falkowski i Tyszka, 2000; Witkowska, 2000). Takie wyobra�enie marki jako osoby sugeruje negatywn� utajon� postaw� wobec marki, kt�ra prawdopodobnie - na poziomie nie�wiadomym - zniech�ca�a konsumenta do kupowania i picia tej kawy, co zosta�o �zracjonalizowane" przez przypisanie negatywnych cech produktowi (za mocna, za gorzka). Dzi�ki temu konsument mia� �racjonalne" wyt�umaczenie swojej niech�ci i uzasadnienie wyboru innej marki kawy. 2.2.3. Reklama i jej znaczenie w wyborze produkt�w Podobnie jak konsumenci w niewielkim stopniu zdaj� sobie spraw� z tego, jak bardzo marki wp�ywaj� na ich wybory, r�wnie� nie zdaj� sobie sprawy, w jak du�ym stopniu reklama wp�ywa na podejmowanie decyzji. W badaniach fokusowych jednym z cz�ciej pojawiaj�cych si� stwierdze� w reakcji na reklam� jest: �Na mnie reklama nie dzia�a" lub �Ja nie kupuj� pod wp�ywem reklamy"