i by�a o w�os od zamkni�cia...

Upokorzenie smakuje tak samo w ustach każdego człowieka.

Du�e straty sta�y si� te� udzia�em banku. Przedstawiona macierz archetyp�w mo�e by� podstaw� do oceny segmentacji rozumianej jako proces grupowania zewn�trznych klient�w i to z uwzgl�dnieniem strategicznych, wewn�trznych implikacji tego procesu dla ca�ej organizacji. 46 Przygotowanie do segmentacji Zesp� do spraw segmentacji Przed przyst�pieniem do segmentacji nale�y odpowiedzie� na niezwykle wa�ne pytanie: kto powinien wej�� w sk�ad zespo�u realizuj�cego to przedsi�wzi�cie. Cho� zdarza si�, �e dora�ne wzgl�dy sprzeda�y czy poziom zysk�w s� czynnikami uniemo�liwiaj�cymi przeznaczenie odpowiedniego czasu i zasob�w na przeprowadzenie segmentacji rynku, dyrektor firmy powinien zadba�, by zosta�o to zrobione. Poniewa� segmentacja ma zasadnicze znaczenie dla strategii firmy i wp�ywa na wszystkie obszary jej dzia�ania, a na dodatek ka�da funkcja mo�e wnie�� w�asny wk�ad w proces segmentacji, najlepiej powo�a� specjalny mieszany zesp� przedstawicieli g��wnych funkcji firmy. Z zespo�u nale�y wyodr�bni� grup� 2�3 os�b, kt�rych wsp�lnym zadaniem b�dzie wykonanie wszystkich szczeg�owych prac wymaganych w toku segmentacji; grupa ta powinna przedstawia� swoje wyniki ca�emu zespo�owi, uzyskuj�c w zamian rady, uwagi i wskaz�wki. Cz�onkowie zespo�u do spraw konsultacji powinni mie� z racji swych funkcji bezpo�redni kontakt z klientem i dobrze zna� produkty, rynki, klient�w i firmy. W pewnych sytuacjach warto w��czy� do zespo�u niezale�nego doradc�, osob�, kt�ra nie wie nic o produktach i rynkach firmy, lecz mo�e u�atwia� post�powanie, przedstawiaj�c na przyk�ad w toku dyskusji w�asny, obiektywny punkt widzenia, alternatywny w stosunku do pogl�d�w mened�er�w. Segmentacja nie jest jednak zadaniem, kt�re mo�na powierzy� zewn�trznej firmie doradczej: jej wynikiem nie mo�e by� prezentacja i sprawozdanie opracowane przez ludzi spoza firmy. Je�li firma zamierza zaanga�owa� si� w realizacj� zalece� wynikaj�cych z segmentacji, to konieczne jest jej pe�ne uto�samienie si� zar�wno z samym procesem, jak i z p�yn�cymi z niego wnioskami. Segmentacj� mo�na przeprowadza� na wszystkich poziomach organizacji. Na poziomie strategicznym konieczna jest segmentacja korporacyjna odpowiadaj�ca misji firmy lub u�atwiaj�ca jej opracowanie. Nale�y r�wnie� przeprowadzi� segmentacj� na u�ytek strategicznych jednostek firmy, a wreszcie na poziomach jeszcze ni�szych � grup klient�w, grup produkt�w lub obszar�w geograficznych. W ksi��ce mniejszej b�dziemy si� zajmowa� g��wnie problematyk� segmentacji rynku na poziomie jednostek strategicznych i ni�szym. Do problematyki segmentacji rynku kierownictwo firmy powinno okresowo powraca�, poniewa� rynki maj� natur� dynamiczn�, a zmiany makroekonomiczne i rynkowe mog� modyfikowa� atrakcyjno�� r�nych segment�w � zw�aszcza na rynkach ulegaj�cych szybkim zmianom. Dla firmy korzystne jest tw�rcze i in- Przygotowanie do segmentacji 47 nowacyjne podej�cie do segmentacji, sta�e wyszukiwanie nowych metod osi�gania przewagi nad konkurencj�. W miar� zaawansowania procesu segmentacji b�dziemy musieli odpowiedzie� sobie na szereg pyta�, mianowicie: � Jakie segmenty powinni�my wyodr�bni� w naszym rynku? � Jak szczeg�owa powinna by� segmentacja? � Jaki jest najlepszy spos�b definiowania segment�w? � Kt�re segmenty otwieraj� przed firm� najwi�ksze szans�? Dane potrzebne do segmentacji Staranne przeprowadzenie segmentacji wymaga zazwyczaj bardzo wielu informacji. Zesp� do spraw segmentacji musi mie� zapewniony dost�p do danych o sprzeda�y, informacji finansowych oraz ustale� wynikaj�cych z bada� rynku, aby m�g� przedstawia� je kierownictwu, wspomagaj�c w ten spos�b proces decyzyjny. Jak zwykle w takich sytuacjach, jako�� danych wej�ciowych detrminu-je jako�� uzyskanych wynik�w