Twoja praca polega na produkowaniu, reklamowaniu i sprzedawaniu papieros�w milionom ludzi...

Upokorzenie smakuje tak samo w ustach każdego człowieka.

Je�li jest prawd�, �e palenie papieros�w powoduje raka, to w pewnym sensie jeste� cz�ciowo odpowiedzialny za chorob� i �mier� bardzo wielu ludzi. Wywo�a�oby to w tobie bardzo silny dysonans. Element poznawczy: "jestem porz�dnym, dobrym cz�owiekiem" znalaz�by si� w dysonansie z elementem poznawczym: "przyczyniam si� do przedwczesnej �mierci bardzo wielu ludzi". W celu zredukowania tego dysonansu musia�by� odrzuci� materia� dowodowy wskazuj�cy na istnienie zwi�zku przyczynowego mi�dzy papierosami a rakiem. Ponadto, aby jeszcze bardziej przekona� samego siebie, i� jeste� dobrym, moralnym cz�owiekiem, m�g�by� posun�� si� a� do demonstrowania swej ca�kowitej niewiary w owe dowody w taki spos�b; �e sam pali�by� bardzo du�o. Je�li twoja potrzeba zredukowania dysonansu jest dostatecznie silna, to mo�e nawet uda�oby ci si� przekona� samego siebie, �e papierosy s� dla ludzi czym� dobrym. Tak wi�c, aby przekona� siebie, �e jeste� m�drym, dobrym i uczciwym cz�owiekiem, podejmujesz dzia�anie, kt�re jest g�upie i szkodliwe dla twego zdrowia. Analiza ta jest z pozoru tak odleg�a od rzeczywisto�ci, �e wydaje si� prawie nie do wiary - prawie. Poni�ej przytaczam dos�ownie pierwsz� cz�� artyku�u, przekazanego do opublikowania w listopadzie 1931 roku przez s�u�b� informacyjn� pisma "Washington Post". "Jack Landry wyci�ga swego trzydziestego w tym dniu papierosa z jednej z dw�ch paczek "Marlboro" le��cych na biurku, zapala go i m�wi, �e nie wierzy we wszystkie te raporty o paleniu, raku i rozedmie p�uc. Zaczyna w�a�nie organizowa� sprzeda� jeszcze jednej marki papieros�w, wyprodukowanej przez jego firm�, tj. Philip Morris U$s$a, i jest pe�en satysfakcji z perspektyw, jakie ma przed sob� ta nowa marka. Jak jednak godzi on ze swym sumieniem fakt, �e w samych Stanach Zjednoczonych w ci�gu przysz�ego roku wyda 10 milion�w dolar�w po to, by skusi� ludzi do palenia papieros�w tej jego nowej marki? "To nie ma nic do rzeczy - m�wi Landry, wiceprezes do spraw organizacji sprzeda�y w firmie Philip Morris - prawie po�owa doros�ych ludzi w tym kraju pali. Papierosy to dla nich artyku� pierwszej potrzeby. Moim zadaniem jest zaspokojenie tej potrzeby". Mo�na przytoczy� badania do�� wybitnych autorytet�w medycznych i naukowych z zakresu teorii stressu, wed�ug kt�rych mn�stwo ludzi czu�oby si� o wiele gorzej, gdyby nie palili papieros�w dla z�agodzenia stressu. Znamy te� sporo rzetelnych bada�, kt�re wskazuj�, �e nie ma zwi�zku mi�dzy paleniem papieros�w a tymi wszystkimi chorobami. Landry stwierdza, �e satysfakcj� sprawia mu fakt, i� w pracy swej osi�ga bardzo dobre rezultaty, mimo wielkiej konkurencji istniej�cej w tej dziedzinie przemys�u; wskazuje, �e Philip Morris ze swym "bestsellerem" Marlboro wyprzedzi� w�a�nie American Tabacco i zajmuje obecnie pod wzgl�dem sprzeda�y papieros�w drugie miejsce w Ameryce (pierwsze zajmuje nadal R. J. Reynolds). Po co wi�c teraz nowe papierosy? Poniewa� b�dzie na nie zbyt - m�wi Landry. I to jest inspiracja do wprowadzania na rynek nowego ameryka�skiego papierosa, kt�ry, jak przewiduje z du�� pewno�ci� Landry, w ci�gu 12 miesi�cy b�dzie mia� jednoprocentowy udzia� w obrotach ameryka�skiego rynku tytoniowego. Ten jeden procent b�dzie oznacza� ok. 5 miliard�w papieros�w i niez�y zysk dla firmy Philip Morris USA" (4�). Czy s�dzisz, �e jakiekolwiek racjonalne dowody czy argumenty mog�yby przekona� pana Landry, �e palenie papieros�w powoduje raka? Pod koniec poprzedniego rozdzia�u m�wili�my o tym, �e kampanie informacyjne s� wzgl�dnie nieskuteczne, gdy chodzi o zmian� g��boko zakorzenionych postaw. Obecnie potrafimy wyja�ni�, dlaczego kampanie takie maj� ograniczon� efektywno��. Je�li cz�owiek jest zaanga�owany w jak�� postaw�, to informacje przekazywane przez nadawc� wzbudzaj� dysonans; cz�sto najlepszym sposobem zredukowania dysonansu jest odrzucenie lub zniekszta�cenie materia�u dowodowego. Im g��bsze zaanga�owanie w stosunku do danej postawy, tym silniejsza sk�onno�� do odrzucania informacji powoduj�cych dysonans. Przypadek pana Landry przekona�, by� mo�e, czytelnika, a mo�e nie. Jest mo�liwe, �e Landry uwa�a� papierosy za po�yteczne dla ludzi, zanim jeszcze zacz�� zajmowa� si� ich sprzeda��. Oczywi�cie, gdyby tak by�o, to jego zapa� w wychwalaniu korzy�ci p�yn�cych z palenia papieros�w trudno by�oby przypisa� dysonansowi. Du�o bardziej przekonywuj�ce by�oby zademonstrowanie wyra�nego przypadku zniekszta�cania, pod wp�ywem postawy, informacji dotycz�cych jakiego� konkretnego, pojedynczego zdarzenia. Takiej okazji dostarczy� przed laty mecz pi�ki no�nej rozegrany przez zawodnik�w ameryka�skich nale��cych do tzw. Ligi Bluszczowej (Ivy League), kt�ra grupowa�a graczy z o�miu uniwersytet�w na terenie p�nocno-wschodnich Stan�w. By�o to wa�ne spotkanie, rozgrywane mi�dzy dru�ynami z Princeton i Dartmouth. Zapowiadano w nim bezpardonow� walk�, a wydarzenia na boisku przynios�y wkr�tce potwierdzenie tych zapowiedzi: mecz ten zyska� sobie opini� jednego z najbardziej brutalnych i nieczystych w historii obu uczelni. W dru�ynie z Princeton gra� reprezentant Stan�w Zjednoczonych, Dick Kazmaier; w miar� up�ywu spotkania by�o coraz bardziej widoczne, �e gracze z Dartmouth postanowili go "za�atwi�". Gdy tylko trzyma� pi�k�, grupa przeciwnik�w chwyta�a go, rzuca�a na ziemi�, przyt�acza�a swym ci�arem, bi�a i t�uk�a, ile si� da�o. W ko�cu zawodnik ten by� zmuszony zej�� z boiska ze z�amanym nosem. W tym czasie zesp� z Princeton te� nie pozostawa� ca�kowicie bezczynny: wkr�tce po kontuzji Kazmaiera jeden z zawodnik�w z Dartmouth zosta� zniesiony z boiska ze z�aman� nog�