Na rysunku 24...

6 przedstawiono przyk³ad takiego procesu. Rysunek 24.6. Dwa przyk³ady planowania na wypadek niekorzystnego rozwoju wydarzeñ. Przyk³ad 1. Za³o¿enie: Nak³ady na reklamê na poziomie 9 procent wartoœci sprzeda¿y. A je¿eli?: Rz¹d ograniczy takie nak³ady do 5 procent wartoœci sprzeda¿y? Prawdopodobieñstwo: 70 procent. Mo¿liwy skutek: Marka mniej znana w porównaniu z czo³owymi. Dzia³anie: Zwiêkszymy o 75 tysiêcy dolarów œrodki na dzia³alnoœæ promocyjn¹ sprzedawców. Przyk³ad 2. Za³o¿enie: Zwiêkszymy cenê o 7 procent. A je¿eli?: Uzyskamy tylko 5 procent? Prawdopodobieñstwo: 50 procent. Mo¿liwy skutek: Wp³ywy bêd¹ ni¿sze o 500 tysiêcy dolarów. Dzia³anie: Zmniejszymy wydatki na reklamê o 100 tysiêcy dolarów, przyspieszymy wprowadzenie na rynek nowoczesnego modelu w celu utrzymania planowanych wp³ywów. Wa¿ne jest te¿ uwzglêdnienie korzystnych za³o¿eñ, to znaczy takich, które, jeœli siê sprawdz¹, wywr¹ dodatni wp³yw na wielkoœæ sprzeda¿y i zyski. Na przyk³ad zak³adamy dopuszczalny wzrost cen o 5 procent, ale zdajemy sobie sprawê z du¿ej mo¿liwoœci uzyskania dziesiêcioprocentowej podwy¿ki cen. Czy przeznaczylibyœmy w takim przypadku wiêcej pieniêdzy na reklamê czy na promocjê sprzeda¿y? `ty Program dzia³añ `ty Do wykonania planu marketingu wyrobu, za który odpowiadasz, trzeba ustaliæ program ró¿nych dzia³añ i realizowaæ je w ci¹gu roku. Przy ka¿dym zapisanym dzia³aniu (rysunek 24.7) nale¿y okreœliæ zwi¹zane z tym koszty, aby mieæ pod rêk¹ dokumentacjê wydatków na potrzeby rocznego planu kosztów. Rysunek 24.7. Uk³ad terminarza dzia³ania. Na pocz¹tku terminarza zawarte s¹ nastêpuj¹ce informacje: "Plan dzia³ania..."; "Rok planu..."; "Rok..."; Wyrób...". Ca³y terminarz to tabela podzielona na cztery czêœci. W pierwszej wymienione s¹ dzia³alnoœci; druga, to miejsce na wpisanie terminów ich wykonywania (miesi¹ce i tygodnie w roku); trzecia, to "metody kontroli"; czwarta zaœ, to "uwagi". Oto dzia³alnoœci wymienione na rysunku 24.7. 1. Zespó³ sprzedawców: - narady informacyjne o wyrobach; - konferencje; - programy sprzeda¿y. 2. Reklama: - narady z agencjami; - œrodki przekazu; - reklama listowna. 3. Badania marketingowe: - wyrób; - (a) - (b). 4. Oddzia³ywanie na publicznoœæ: - sympozja; - spotkania osobiste; - wystawy; - zebrania grupowe. 5. Materia³y pomocnicze: - materia³y drukowane; - próbki; - podarki reklamowe. 6. Aktualizacja planów wyrobów: - .../... (miesi¹c). 7. Analiza wewnêtrzna: - (a) - (b) - (c) W kolumnie "metody kontroli" nale¿y po prostu okreœliæ, w jaki sposób bêdzie siê mierzyæ wykonanie danego dzia³ania. Na przyk³ad czêstotliwoœæ wizyt sk³adanych przez sprzedawców potencjalnym klientom mo¿na mierzyæ na podstawie sprawozdañ z takich wizyt. Inne instrumenty kontroli mog¹ byæ zawarte w miesiêcznych sprawozdaniach z wykonania planów finansowych, zestawieniach sprzeda¿y, wyrywkowych sprawozdaniach z wysy³ek towarów, zawiadomieniach o zamieszczeniu reklamy w œrodkach masowego przekazu, rachunkach agencji reklamowych i tak dalej. `ty Kontrola wyników `ty Po ustaleniu celów, sformu³owaniu strategii wyrobu i wdro¿eniu do praktyki planów marketingu i promocji, trzeba zapewniæ funkcjonowanie systemu kontroli umo¿liwiaj¹cego sprawdzanie efektywnoœci wyrobu i wykrycie tych czêœci planu, które wymagaj¹ korekty. To oznacza koniecznoœæ: - ustalenia mierników efektywnoœci, bêd¹cych podstaw¹ pomiaru osi¹ganych wyników, na przyk³ad rocznego, miesiêcznego lub kwartalnego poziomu sprzeda¿y; - wyznaczania sta³ych (na przyk³ad comiesiêcznych) terminów analizy planu; - porównywania wyników z wzorcami i wykrycia odchyleñ; - podjêcia dzia³añ koryguj¹cych w celu przywrócenia zgodnoœci z planem lub dostosowania planu do zmienionych okolicznoœci. `ty Ustalenie mierników `ty Plan wyrobów zawiera okreœlone cele dotycz¹ce finansów, marketingu, sprzeda¿y, dystrybucji i reklamy. Cele te stanowi¹ podstawê do ustalenia mierników w nastêpuj¹cych dziedzinach: wartoœci sprzeda¿y, wielkoœci sprzeda¿y w jednostkach naturalnych i udzia³ów w rynku. Pierwsza grupa mierników dotyczy celów rocznych: wielkoœci sprzeda¿y, zysków i udzia³ów w rynkach. Nazywa siê to |absolutnymi |wielkoœciami |docelowymi. Z nich dowiemy siê, co siê nie uda³o, ale nie dlaczego. Druga grupa obejmuje mierniki ruchome. S¹ to cele roczne rozbite na odpowiednie podokresy (na przyk³ad miesiêczne, kwartalne lub pó³roczne). Chocia¿ takie czêœciej obliczane wskaŸniki mog¹ ostrzegaæ o odchyleniach od zamierzonych celów, nie wyka¿¹ jednak przyczyn tych odchyleñ. Potrzeba nam wiêc trzeciej grupy mierników - diagnostycznych - które wska¿¹ nam, co i dlaczego powoduje odchylenia, umo¿liwiaj¹c podjêcie dzia³añ koryguj¹cych; s¹ to na przyk³ad: analizy czêstotliwoœci wizyt u klientów, funkcjonowania kana³ów dystrybucji, poziomu akceptacji akcji promocyjnych, rozrzutu sprzeda¿y wed³ug regionów geograficznych i tak dalej. Na rysunku 24.8 przedstawiono system kontroli planu marketingu, umo¿liwiaj¹cy bie¿¹ce sprawdzanie efektywnoœci wyrobu i podjêcie odpowiednich dzia³añ. Rysunek 24.8. Kontrola planu marketingu wyrobu. 1. Typ kontroli: Kontrola rocznego planu wyrobu. Cel kontroli: Sprawdzenie, czy realizowane s¹ cele okreœlone w planie